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发表于 2017-12-6 08:44:09 | 显示全部楼层 |阅读模式


阿里腾讯“合力围剿”3个月后,网易云音乐为什么还没狗带?原创 猎豹全球智库 2017-12-05 10:07:57
作者:猎豹全球智库 管慕飞
前言
最近,网易云音乐与台湾数字音乐平台KKBOX达成战略合作,并在发布会上宣布了用户数突破4亿的消息。一时间,大家似乎又想起了9月版权事件中为网易捏过的那一把汗。
今年9月12日,国内音乐圈发生了一件活久见的大事。拥有QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐三大平台的腾讯音乐集团(TME),与拥有虾米音乐的阿里音乐达成版权互换合作,至此双方购买的音乐版权已基本囊括所有知名唱片发行公司。
网易云音乐怎么办?这几乎是所有人的第一反应。然而三个月过去了,网易云音乐却交上了一份并不寒酸的答卷。这些时间,网易云音乐究竟经历了什么?版权事件后,网易云音乐真正需要担心的是什么?
一、版权事件后网易云音乐活得怎么样了?
如果着眼于整个在线音乐行业,9月的版权事件只是一次“微震”,因为从榜单上来看,各家音乐App的行业地位并没有发生太大变化。(点此回顾2017Q2中国App排行榜)对比9.月11日当周的周活渗透率涨跌幅也反映出,音乐类App Top5活跃渗透率均有所下跌,但幅度都不大,可见版权事件中并没有明显的赢家,同时对行业的震荡也没有想象中大。
而如果细化来看,对于处在风口浪尖上的网易云音乐来说,AT的“合力围剿”还是部分体现在了App数据上。
从以上图表中可以看出,网易云音乐新增安装用户在9月出现明显拐点,此后开始小幅下降;活跃渗透率则保持平稳,未出现明显波动。
一方面,用户增速放缓,说明版权事件一定程度上还是对网易云音乐市场规模的进一步扩展产生了影响;但另一方面,网易云音乐也很可能存在一批忠实用户,他们并没有受到版权事件的刺激,这个后面会详细解释。
二、谁也抢不走谁的用户
腾讯与阿里版权互换后,网易云音乐不可能没感受到威胁,这也正是为什么,在此后的三个月里,网易云音乐立即采取了“自救”措施。除了开头提到的与KKBOX的合作,也有传闻称网易正与腾讯就版权转授问题进行洽谈中。不过,网易云音乐真正需要感谢的,或许并不是传闻中的合作,以及姗姗来迟的队友。
1、音乐类App用户定位固化,“井水不犯河水”
音乐类App走到今天,各自圈定的用户群体已经固化,即使是在版权事件的影响下,这些用户也并没有放弃原有的习惯。从QQ音乐、网易云音乐以及虾米音乐三者的重合度可以看出,一名用户同时使用多款音乐App的情况已经不那么普遍。
这背后的原因是三者用户画像的迥异。从下面的图表中可以看出,QQ音乐用户中30岁以下女性用户占多数,向三线及以下城市倾斜;网易云音乐以25岁以下女性用户为主,是三款App中向一线城市倾斜最明显的一款;虾米音乐男女用户分布均衡,30岁以下用户居多,但30岁及以上用户占比在三款App中最高,城市分布上,向一线城市倾斜。
从产品来看,QQ音乐与虾米音乐曲库最全,受众面最广,因此用户各维度的分布也相对均匀。而网易云音乐扶持了大量独立音乐人,同时深耕电子音乐市场,使其在对小众文化接受度较高的年轻群体、一线城市群体中更受欢迎。
这大概也可以解释,为什么腾讯与网易就音乐版权问题几度交手,分分合合,而两者似乎也没有从中得到明显的利益或遭受损失。因为用户定位早已决定了两者走的是不同的两条路,谁抢走谁的用户也不是件容易的事。
2、网易云音乐早已进入用户沉淀期
用户固化的另一面或许就是产品的成熟,这一阶段,用户流失将维持在一个比较稳定的水准,这也正是网易云音乐正在经历的事情。
从30日留存率就可以看出,网易云音乐在版权事件前就已经进入用户沉淀期。具体表现为,30日留存率经过一段时间的调整后,从今年8月开始,就基本稳定在10%以上。而且总体来说,网易云音乐的留存率要高于同类App,QQ音乐在10%左右,略低于网易云音乐,虾米音乐则在5%左右。
在新增用户没有太大起伏的情况下,网易云音乐就可以说已经进入了一种比较健康的用户积累状态,且这一时间积累下的用户忠诚度较高,也就是我们所说的“死忠粉”。这大概就可以解释,为什么在版权事件并没有对网易云音乐产生致命影响。
三、营收的下一个竞争点:泛音乐消费
版权战争打得正酣,市场份额却已经没有太多可争,那么下一步,各音乐平台就要面临一个很现实的问题:在天价版权费的压力下,什么时候才能实现盈利?
在这道赛题上,腾讯已经率先交出了答卷。前段时间,QQ音乐宣布已经实现盈利,这也使得QQ音乐成为了全球第一家宣布盈利的音乐流媒体服务。要知道,就连全球顶尖的流媒体音乐服务平台、坐拥5000万付费用户的Spotify也尚未实现盈利。
QQ音乐的扭亏为盈体现了怎样的趋势?其他平台的路又在哪里呢?
1、 从广告>音乐,到音乐>广告
目前,音乐平台的营收大致可分为三个来源:广告、音乐以及音乐周边。前两者仍是多数平台的主要收入来源。
在广告方面,各平台都比较克制。以网易云音乐为例,主要形式包括开机画面广告、焦点图广告,以及歌单、电台植入软广告,但在具体投放上,开机画面广告一般控制在4秒以内,焦点图一般不会超过两张广告内容。毕竟,用户体验一直是网易云音乐的一张王牌,未来继续依靠广告提升盈利空间的可能性不大。
另一方面,从音乐服务本身获得的会员、专辑等来源的收入却在逐渐提升。去年7月,QQ音乐总经理吴伟林在接受媒体采访时表示,会员付费收入目前已经超越广告收入,成为 QQ 音乐最大的收入来源。这或许是音乐版权优势发挥作用最直接的反映。
此外,数字专辑作为版权变现的一个途径也被广泛看好,尽管从销量和价格来看,都没法与传统唱片的黄金时代相比,但随着用户付费习惯的逐渐养成,未来这一块也会成为一个重要的收入补充。
在音乐服务收入这一块,拥有庞大曲库的腾讯和阿里无疑是最有优势的,目前市面上的音乐服务平台会员收费大多相差无几,从性价比上来说也是前两者的会员最为划算。
至此,在线音乐服务的收入占比已经开始从第一阶段:广告>音乐>周边,向第二阶段:音乐>广告>周边过渡。那么,对于那些版权并不占优势的平台来说,下一个发力点在哪里呢?
2、泛音乐消费时代开启
在版权上吃了亏的网易云音乐也在另辟财路。
最近,网易云音乐上线了一波与音乐知识相关的付费电台。翻阅网易云音乐过往的付费电台节目可以发现,最初上线的一些文学类节目虽然试听的人很多,但一到付费章节,播放量就骤降至几千。音乐知识类电台则收到了很好的效果,例如某电台付费章节播放量最高可达12.7万。

网易云音乐电台音乐类节目和文学类节目播放量对比

音乐付费课的成功或许与网易本身在在线教育领域的经验分不开,而从题材宽泛的付费课到专注音乐领域,网易云音乐也终于找到了将音乐粉丝与在线教育相结合的最佳变现路径。
用户对音乐付费课程的喜爱,或许也暗示着其他泛音乐消费领域的机会同样可能获得成功。例如,很多死忠粉一定不会对网易云音乐商城感到陌生,但无论从商品数量还是入口级别来看,网易云音乐目前还未给予这块业务很高的优先级。但猎豹全球智库判断,基于对网易云音乐用户构成和忠诚度的认识,未来商城很可能成为其一个很重要营收点。
其他平台也已经在尝试诸如演出票务、直播打赏等泛音乐领域的变现方式。未来,音乐>广告>周边的格局或许会被打破,泛音乐消费的地位将进一步提升。猎豹全球智库也将与各位音乐爱好者一同拭目以待。



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